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□ 李 穎
今年3月，“山東手造”推進工程正式啟動。
“山東手造”推進工程，是在全省優(yōu)選一定數(shù)量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)工藝進行創(chuàng)意挖掘制作，形成具有山東特色的、適應(yīng)現(xiàn)代生活與消費需求的文化精品，共用“山東手造”的品牌培育發(fā)展。“山東手造”推進工程以產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟形式將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝緊密融入現(xiàn)代生活，將為山東打造一張新的文化名片。
盤活“非遺”財富，助力鄉(xiāng)村振興
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)工藝自古依托口口相傳與代際傳承，傳承人收徒后通過口授、面授傳承“衣缽”，社會公眾基本無緣接觸其間訣竅。隨著先進技術(shù)迅猛發(fā)展，除少量易于商業(yè)化轉(zhuǎn)型的“非遺”跟上了現(xiàn)代節(jié)奏外，多數(shù)傳承人苦于工藝吸引力難以延續(xù)而陷入無人繼承、無人問津的窘境。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)工藝經(jīng)歷了各族人民世代相傳，反映了先民的生活智慧、精神追求、審美水平等，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具體物質(zhì)體現(xiàn)。“山東手造”借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，在保護傳承的前提下，將“非遺”與傳統(tǒng)工藝轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代理念的文創(chuàng)產(chǎn)品，以物化形式表達“非遺”魅力，喚醒消費者文化自覺，再以文化消費反哺生產(chǎn)繁榮，促進文化傳播與經(jīng)濟互利，使“非遺”以現(xiàn)代表達與生產(chǎn)模式“活在當下”。這是一種生產(chǎn)性保護機制，是活態(tài)傳承的重要途徑。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，山東省具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)工藝資源，擁有聯(lián)合國教科文組織認定的“人類非遺代表作名錄”項目8個，國家級名錄186項，省級名錄1073項，市級名錄4121項，縣級名錄12758項，總量居全國前列。其中，不少非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)工藝扎根于鄉(xiāng)村，比如臨沭縣許多柳編企業(yè)就在村鎮(zhèn)。近年來，雖依托網(wǎng)絡(luò)電商、直播帶貨等途徑，鄉(xiāng)村“非遺”和傳統(tǒng)工藝打開了一些銷路，但仍存在因缺乏經(jīng)營意識、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化而經(jīng)營不善，導(dǎo)致傳承人改行、“非遺”斷代等現(xiàn)象。“山東手造”以品牌共用的方式為入選產(chǎn)品提供保證，以成熟企業(yè)帶動其他企業(yè)共同發(fā)展、優(yōu)化升級，能夠創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，增加農(nóng)民收入，吸引人才回鄉(xiāng)，促進鄉(xiāng)村振興，以新興產(chǎn)業(yè)鏈促一二三產(chǎn)融合發(fā)展。
用文化實力塑造山東形象
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是依托文化要素與人文資源進行創(chuàng)意化、科技化、商業(yè)化運作的產(chǎn)業(yè)集合。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，具備創(chuàng)意程度高、附加值高、產(chǎn)業(yè)集聚度高等屬性，既能滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，又能推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、提升資源利用效率、培育新業(yè)態(tài)新動能。
“山東手造”銷售的是文化產(chǎn)品。目前，山東省共有各類傳統(tǒng)工藝類企業(yè)和經(jīng)營業(yè)戶119萬家，直接從業(yè)人員350余萬人。作為文化產(chǎn)業(yè)門類，顯著特點是前期投入的資本、智力成本高，后期批量銷售后邊際成本急劇下降、收入彈性顯著提升。隨著我國居民生活水平逐漸提高，對于文化產(chǎn)品的消費需求隨之增長，山東具備數(shù)字科技能力、完備三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在此大背景下推進文化產(chǎn)業(yè)正當其時。
與此同時，“山東手造”的推廣也將進一步塑造山東形象。濰坊風(fēng)箏、臨沭柳編、臨沂煎餅、淄博刻瓷、楊家埠木版年畫等“山東手造”以“非遺”和傳統(tǒng)工藝為表現(xiàn)形式，凝聚著獨具山東地域特色的歷史底蘊、文化特色、生活美學(xué)、人文追求，構(gòu)成山東形象的傳播媒介，輔之以多渠道的介紹宣傳與深度體驗，納入“好品山東”“好客山東”“美德山東”“好人山東”品牌體系融合傳播，能夠講述山東故事，塑造山東重情重義、人文薈萃、開放包容的良好形象，通過文化軟實力的提升增強山東的綜合實力。
協(xié)同發(fā)力擦亮“山東手造”招牌
傳統(tǒng)與創(chuàng)新兼?zhèn)洌蛟焓肿骶贰！胺沁z”產(chǎn)品的火爆反映了現(xiàn)代性、文化性、審美性、實用性成為文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求與市場導(dǎo)向。“山東手造”要做到傳統(tǒng)與創(chuàng)新兼容并包，“以古人之規(guī)矩，開自己之生面”，即以文化傳承為根本點、以市場導(dǎo)向為依托點、以地域特色為落腳點。傳承人與企業(yè)對“非遺”、傳統(tǒng)工藝以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知深度直接決定產(chǎn)品文化傳承。對于仍能適應(yīng)現(xiàn)代消費需要的產(chǎn)品，應(yīng)盡量保留原有的文化、審美、實用價值與表現(xiàn)形式；對于瀕臨淘汰的“非遺”，不僅要提取傳統(tǒng)文化內(nèi)核，還要結(jié)合市場導(dǎo)向，融入新材料、新工藝、新創(chuàng)意，進行創(chuàng)意詮釋、跨界融合、解構(gòu)重組、顛覆再造，創(chuàng)造價值拓展與補益空間，力求形成符合現(xiàn)代生活日常與大眾審美習(xí)慣的產(chǎn)品。設(shè)計開發(fā)過程中還要注意形成產(chǎn)品特色與差異化風(fēng)格，突出地方性是避免同質(zhì)化、庸俗化的有效方式。
建立全媒體矩陣，講好手造故事。文創(chuàng)產(chǎn)品打動消費者除依靠外在的審美與功能的實用性外，最關(guān)鍵的就是以情感滿足與價值認同打動人、吸引人、感染人。因而在物的展示之外，還要借助媒介講好產(chǎn)品故事，激發(fā)消費者的價值共鳴。當前，全程、全息、全員、全效成為媒介傳播特點，應(yīng)探索建立全媒體傳播矩陣，融合大眾媒體、短視頻平臺、實際場景、數(shù)字場景講好手造故事。大眾媒體及其融媒體以深度報道、策劃報道、研究闡釋、綜藝敘事等進行輿論引導(dǎo)、氛圍營造，深化事件認知與文化認同。在短視頻平臺，傳承人或企業(yè)以短視頻或直播的方式塑造三種傳播機制：在現(xiàn)代生活場景中原汁原味還原“非遺”與傳統(tǒng)工藝；發(fā)表對“非遺”與工藝的解讀與情懷；以劇本呈現(xiàn)“非遺”特色與娛樂故事，以交互式的“在場”傳播復(fù)現(xiàn)文化場景、喚醒文化認知、激發(fā)情感認同。形成傳承人進課堂、進社區(qū)、進博物館的常態(tài)機制，現(xiàn)場演示、現(xiàn)場體驗手作制造，使公眾在沉浸式體驗中增強獲得感、認同感。還可利用3D、VR等技術(shù)打造線上場館，以數(shù)字場景搭建身臨其境的跨時空故事空間。
堅持品牌引領(lǐng)，拓寬營銷渠道。品牌的意義在于提高產(chǎn)品的識別度與消費者的忠誠度，使產(chǎn)品與消費者建立長期聯(lián)系。共用一個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)效率最大化和風(fēng)險費用最小化，對于“非遺”與傳統(tǒng)工藝小企業(yè)、小作坊具有保護、扶持、共擔(dān)風(fēng)險的積極意義。但品牌的持久發(fā)展仍要以價值共創(chuàng)為根本驅(qū)動。要保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好質(zhì)量控制與售后服務(wù)，并確保優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、質(zhì)價相符；擴展營銷渠道，線下在社區(qū)、景區(qū)、服務(wù)區(qū)、網(wǎng)紅街區(qū)等設(shè)立品牌專賣店，以伴手禮、紀念品等方式統(tǒng)一營銷，線上由傳承人或企業(yè)參加平臺市集、競賽或開展電商銷售與直播帶貨，促進互動營銷、二次消費；要善于利用平臺，參加文旅博覽會、國際旅游交易會等交易展示平臺，促進交流學(xué)習(xí)與對外傳播，提升品牌影響力；以體驗換口碑，在非遺傳承體驗中心、文旅景區(qū)等舉辦體驗活動，提升產(chǎn)品價值感知度，傳播“非遺”代表的生活方式與價值觀念。
政府扶持引導(dǎo)，培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。做統(tǒng)籌協(xié)調(diào)者。建立政府主導(dǎo)的傳承人、企業(yè)、社會組織協(xié)同參與機制，做好頂層設(shè)計，統(tǒng)籌調(diào)節(jié)規(guī)劃。做發(fā)展環(huán)境營造者。制定相關(guān)法律法規(guī)，保護知識產(chǎn)權(quán)，懲戒違法違規(guī)經(jīng)營；強化教育培訓(xùn)促傳承人和從業(yè)者成才，引進專業(yè)人才形成產(chǎn)學(xué)研兼?zhèn)涞闹菐臁Ｗ霎a(chǎn)業(yè)發(fā)展推動者。加強產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)研究，為企業(yè)提供智庫支持；推進互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)與商業(yè)模式，促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化整合；推動文創(chuàng)+制造、旅游、文娛影視等產(chǎn)業(yè)延伸、產(chǎn)業(yè)融合，打造新業(yè)態(tài)；以文化賽事、產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)展示、傳媒出版、展會等推動國際交流與文化外交。
（作者系山東省習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員）
